阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头
发布时间: 2021-04-07 09:22:52

阅读,一直以来都是居民精神文化的重要需求之一,随着国内人均 GDP 持续增长、人均可支配收入提升以及居民消费模式升级,人们对高质量文娱内容需求也在不断提升。

当然,在快节奏、碎片化及互联网的当下,传统的纸质翻阅形式显然早已无法满足用户需求,移动阅读才是新型消费形态及国民阅读的新趋势,而数字阅读产业,也确实正在迎来高速发展。

2019年,中国网络文学市场规模达到195.1亿元,同比增长27.1%,根据艾瑞咨询预测,2019-2021年市场规模年复合增速达到20%。

行业高成长之下,一家企业占据整个网文界七成以上资源,它是管理起点、创世中文网、云起等极为著名小说网站的数字阅读龙头——阅文集团。

阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头

阅文集团,国内领先的正版数字阅读平台和文学 IP 培育平台,由腾讯文学和原盛大文学整合而成,腾讯对公司有绝对的控制权,间接持有阅文集团 56.98%的股权,是公司的最终控制人。

阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头

公司发展主要经历三个阶段:

2002年-2009年,公司不断更新网站功能,陆续推出了 VIP 付费制度、“白金作家”品牌、上线打赏等功能,于 2006 年成为第一家日浏览量过亿的网站。2004 年 10 月,盛大网络收购起点中文网成为全资子公司。

2010年-2017年移动阅读时代开启,阅文集团诞生。2010年,QQ阅读客户端上线,腾讯文学成为网文市场份额前三,并于2015年与原盛大文学整合为阅文集团,作品库达约 1000万,作者队伍约400万。2017年,公司在港交所上市并上线海外门户“起点国际”(Webnovel)。

2018年-2020年加码IP转化,拓展消费场景。公司陆续拓展了 IP 衍生业务,通过收购新丽传媒推进 IP 影视剧集制作业务,并于 2019 年与迪士尼的“星球大战”品牌开启内容合作。在有声阅读领域,集团在 2020 年与腾讯音乐娱乐集团达成战略合作。

阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头

公司主要盈利来源:

付费阅读:公司目前对读者采用两种定价模式:1)“即时付费”,按阅读的章节数收费;2)月度订阅(主要针对老作品)。目前,公司大部分的付费阅读营收来自“即时付费”模式。

免费阅读:公司还向读者提供免费图书。通过广告来盈利,广告载量约为 25%。免费阅读书库与付费书库不同–付费图书是篇幅更长、更成熟、更优质的小说,而供人免费阅读的作品篇幅较短、由新人创作,可供选择的题材也更少。

IP授权:公司将 IP 改编权授予外部合作伙伴,收取预付版权费或签订利润共享协议。

IP制作/投资:如果公司认为拿到的 IP 未来潜力较大,则不会授予改编权,而是通过内部制片公司新丽传媒或与第三方合作自己投资或制作改编的作品。

阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头

一、作品数和作家数行业最多,护城河深

2017-2019 年公司作家数从 690 万增长至 810 万,占全国数字阅读作者总数的 87%,为同行业之最。

阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头

在作家质量方面,公司头部作家云集,根据公司官网,截至2020年10月20日,公司共拥有白金及大神作家 428 位,创作涵盖都市、仙侠、科幻、游戏、历史、军事等多个品类,具有广泛读者基础。

根据速途研究院数据,2019 年中国网络文学作家影响力榜单中,Top50 男作家中阅文作家占比 96%,Top50 女作家中阅文作家占比 88%。

阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头

在作品数各细分类别的数量均在提升。自有平台原创文学作品数量从 2017 年的 970 万增长至 2019 年的1150 万,第三方在线平台贡献的作品数量从 2017 年的 28 万增长至 2019 年的 40 万,电子书作品数从 2017 年的 14 万增长至 2019 年的 28 万。

同时根据国内第三方数据研究机构比达咨询发布的报告显示,阅文集团凭借强大的内容资源以及主流流量入口优势,以 25.2%的市场份额排名第一。

阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头

可以看出,具有先发优势的阅文,将依托强大的作家阵容和丰富、优秀的内容产出,继续吸引头部作家向平台集中,并长期产出优质作品,以此吸引用户向平台集中和付费,在未来将继续维持其龙头地位。

二、渠道流量优势明显

公司渠道主要分为:自有平台产品、腾讯产品自营渠道和第三方平台三类。

领先业界的自有平台产品:

自有平台基本是业界领先品牌,主要为QQ阅读、起点中文网、创世中文网、云起书院、起点女生网、红袖添香、榕树下、起点读书、红袖读书、起点国际(Webnovel)、华文天下、天方听书、新丽传媒等。

背靠腾讯产品的自营渠道:

腾讯,是公司的控股股东及战略合作伙伴,其作为国内最大的互联网平台公司之一,帮助阅文拥有独一无二的地位,能够取得大量广受欢迎的腾讯产品渠道,目前公司已经与腾讯渠道的合作涉及手机QQ、QQ浏览器、微信读书、腾讯新闻、腾讯视频和腾讯游戏等产品。

阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头

这种联系,可以让公司在拥有自身平台生成的所有用户数据之外,还能取得腾讯产品上公司自营渠道所生成的相关数据。有助于公司实时掌握用户活动产生的用户行为数据,以及在这些自营渠道上的内容消费。

其他巨头渠道的第三方平台:

除自有平台产品和腾讯产品自营渠道以外,公司还积极拓展移动互联网的分销渠道。目前,公司已经和应用商店、手机制造商、百度等第三方流量平台建立了合作关系。如百度、搜狗、京东、小米多看、中国移动等,向数亿用户分销优质网络内容。

阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头

三、公司IP储备丰富,成功案例居多;

背靠腾讯,未来仍有巨大成长空间

2019年,公司推出了多个IP运营成功案例。如改编自公司人气小说之一的剧集《庆余年》在 2019 年百度和今日头条的电视剧及网络剧搜索指数中均位列榜首,并推动该小说在完结 10 余年后重登阅文平台畅销榜榜首,充分显示出衍生作品反哺原创文学作品的良性循环。

公司推出的优质动画《斗破苍穹》第三季及其特别篇2播放量达13亿次,另动画的累计播放量突破54亿。

同时,根据《2018-2019年度文化IP评价报告》,中国IP海外评价TOP10的网络文学中,阅文旗下上榜了《妖神记》《全职高手》《斗罗大陆》《天盛长歌》《扶摇》《斗破苍穹》《武极天下》共 7 部作品。

背靠腾讯方面,公司基于股东及战略合作伙伴腾讯完善的泛娱乐生态体系,有望更全面进行 IP运营。

在IP运营的未来展望上,我国出品的由文学/动漫作品改编成电影的2016年国内总票房为11亿美元,占中国国内电影前50名国内总票房的占比为 33.8%,而美国同期占比为 45.6%,可见未来成长空间仍然广阔。

四、粉丝具备较强粘性

公司顺应”Z世代”等年轻读者青睐“圈粉”、“埋梗”、“追星”等特点,于阅读界面每一自然段后设计“段评”、每一章后设计“章评”,方便粉丝吐槽、讨论,增加粉丝粘性和对作品的关注度。

此外,公司还通过设置“角色圈”,为书中角色绘制动漫形象,并为粉丝提供讨论平台;

通过打造“角色星耀榜”,吸引用户为喜爱角色投票、送礼、撰写同人文章,进一步提升粉丝的创造力,打造热门 IP;

通过“月票榜”、“推荐票榜”等榜单,吸引粉丝为优秀作品打榜付费。

根据《2019 年度网络文学发展报告》,2019 年公司共形成 361 个平台级别兴趣圈,书友圈累计发言600 多万条,最大兴趣圈用户突破 52 万。

所以,公司已经形成稳定的粉丝生态,为后续的变现奠定扎实的用户基础。

阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头

五、收购新丽传媒,加码版权运营布局,

IP作品加速变现,未来发展势头强劲

新丽传媒集团有限公司成立于 2006 年,是一家集电视剧、电影、网络剧制作以及全球节目发行、娱乐营销和艺人经纪为一体的专业综合性影视机构。

虽成立时间不长,但已经迅速发展为业内领先的精品剧制作机构并在中国市场的市场从业者中建立起品牌形象。在 2015-2017 年间播出十部电视剧和一部网络剧,包括《我的前半生》、《白鹿原》、《风筝》、《女医明妃传》、及《余罪》等。在2015-2017 年参与包括《悟空传》、《情圣》、《羞羞的铁拳》及《夏洛特烦恼》在内的九部电影制作。

阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头

拥有一支素质精良的专业化队伍,具有丰富的影视行业经验,拥有一流的策划、管理、经营运作人才和资深制作人、编剧、导演、演员等丰富的人力资源,与国内主流媒体保持良好的业务合作关系。并与日本、韩国等海外电视台拥有长期合作关系。

公司于 2018 年收购整合新丽传媒后,在 IP 影视化方面有极大进展,2019 年版权相关收入在主营业务中的比重由 2018 年 19.91%大幅提升至 52.99%。公司旗下网络文学作品通过改编为影视作品,获得了更高的变现能力,同时塑造了大量热门 IP 作品,如《庆余年》、《全职高手之巅峰荣耀》、《能源强国》、《上海繁华》等。

阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头

虽然公司在行业中具备较多较强的核心竞争力,并处于行业龙头地位,但公司上市后,股价一路走低,在去年4月后才真正走出谷底,其中缘由,主要是因为公司自身发展确实存在一定问题,例如:

公司向免费阅读业务的扩张动作缓慢

根据QuestMobile 的数据,免费阅读平台自 2018 年首次在中国亮相以来便如雨后春笋般涌现,在 2019 年/2020 年前 7 个月的移动设备使用时间分别同比增长约 530%/170%,约占 2019 年移动在线阅读总时长的 24%。可以看出,阅文集团对这一趋势反应过慢,直至 2019 年上半年才推出免费阅读服务。

付费用户群缩水、付费率下降

阅文集团的月付费用户群(MPU)从 2017 年上半年的 1150万减少到 2019 年下半年的 990 万,付费率从 2017 年上半年的峰值 6%下降到 2019 年下半年的 4.5%。背后的主要原因包括:

1)来自于免费阅读同行的竞争加剧;

2)内容监管力度加大,导致公司开展更严格的自查并下线了某些读物,同时也延迟了新作品的发布时间。

所以部分投资者开始对公司的付费率和用户群发展停滞的状况以及付费阅读业务的变现潜力产生了质疑。

IP 业务发展不及预期

阅文集团收购了中国领先的电视剧制片工作室新丽传媒,但由于监管限制,新丽传媒的电视剧播出时间遭到延迟,未能在 2018 年和 2019 年实现净利润目标。

但好的是,公司发现问题解决问题,解决上述市场疑虑。

2020 年 4 月 27 日,阅文集团宣布管理层变动,大股东腾讯引入了两位高管程武和侯晓楠来执掌公司。管理层在 1H20 的业绩通报会上公开表示,阅文集团一直以来面临着挑战,也在努力改善现状。

1、免费阅读方面

公司将更好地利用腾讯流量来扩张免费阅读业务。公司新任首席执行官程武在致股东的一封公开信中表示,公司将利用腾讯社交产品的数亿用户来“扩大”阅文集团平台的影响范围。借助于腾讯的流量支持,阅文集团在免费阅读领域将迎头追赶。

对标字节跳动引流番茄小说,QuestMobile数据,截至2020年8月,字节跳动旗下番茄免费小说 MAU 为 5997 万,居免费阅读 APP 之首,字节跳动的全面引流措施或为致胜关键。

1)在其他应用程序内设置接口以引流:用户可在今日头条的“小说”频道中直接阅读番茄小说;

2)将番茄免费小说 APP 引入主要产品矩阵,设计“抢红包”等多种玩法进行引流;

3)在抖音等 APP 内推送广告。

所以,随着新管理层入驻,公司未来或将与腾讯产品矩阵建立更强的连接,利用其流量优势为免费阅读有效引流,实现更广泛的用户覆盖,阅文集团的免费阅读业务将实现质的提升。

2、充分释放IP潜力方面

新的管理团队认为,阅文集团IP业务进展缓慢的主要原因是之前的管理团队并不擅长IP业务。而新的管理团队程武将在此方面有所建树,因他自腾讯文学 2013 年成立起便担任董事长,目前还兼任腾讯旗下另一家子公司腾影业的 CEO。

阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头

程武表示,阅文的战略是通过自上而下设计来开展以 IP 为中心的内容创作及跨媒体改编,以实现 IP 终身价值的最大化。这一战略能够解决 IP 改编界诸多失败案例的根本原因,考虑到公司拥有多家最佳改编合作伙伴,预计这一战略将能够通过与腾讯泛娱乐生态系统更加深入的融合予以实现。

3、《反垄断法》,激励公司更向内容集中

2020年底,公司受《反垄断法》处罚,罚金共计50万元。但《反垄断法》的目的并不是要阻碍互联网平台型企业发展,而是指引这些平台企业持续为用户创造价值,并且为提高社会生产效率做贡献。所以公司未来的主要目标将是提升平台内容质量、培养中国优秀作家群体、提高IP商业化价值。总体来说,更加激励公司强者恒强的局面。

从后视镜角度看,阅文集团相关的改革确实得到市场投资者认可,股价开始走出低谷并持续向上,在腾讯管理层入驻情况下,市场对阅文给予厚望。

阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头

近几年来,中国手机网民数量持续增长,占整体网民比例也在不断提升,国内移动互联网的普及率已经较高,为移动内容付费奠定了丰富的用户基础。根据 CNNIC数据显示,中国手机网民数量在20年3月达到9亿,占整体网民比例达到 99.3%。

阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头

中国移动互联网市场规模也在持续较高速增长。2019 年中国规模以上互联网企业营业收入达到 12061 亿元,同比增长 21.4%。

其中,网络文学市场规模也在逐年增长。2019年,中国网络文学市场规模达到 195.1亿元,同比增长 27.1%,根据艾瑞咨询预测,2019-2021年市场规模年复合增速达到20%。

数字阅读行业前景广阔。

阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头

另外,IP版权运营产业不断发展,版权收入占比显著提升也将为公司的IP业务带来较大成长空间。

2019年版权收入为83.46亿元,占数字阅读收入的比例为28.9%,较2015年提升25.5pcts。根据艺恩数据,2019 年 IP 改编电视剧35部,同比增长17%;网络剧89部,同比增长37%。

所以,随着市场不断以网络文学为IP源头开展涵盖动画、漫画、影视、游戏等多种形式的内容创作,版权收入占比有望持续提升,成为数字阅读市场规模增长的主要驱动力。

阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头
阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头

参考国元证券的数据分析,由于疫情和作家事件影响,使得公司 2020 年上半年收入增长受到一定影响,同时新丽传媒的减值让公司出现亏损。

阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头

但鉴于公司 IP 内容储备、作家数量、作品口碑目前仍然有较高的领先优势,在新管理层领导下,公司与腾讯娱乐文娱战略持续升华,因此阅文平台价值潜力还可以继续深挖。公司为中国在线文学龙头且与腾讯泛娱乐板块有较强的业务协同性,未来业务发展值得长期看好:

1、 在线阅读业务:假设公司 2021 年在线阅读业务收入 48.3 亿元,即57.36亿港元,2020-2022年业务整体增速保持在 10%左右,公司在 IP 研发及运营上的绝对龙头优势,我们给予公司在线阅读业务 2021 年 5 倍 PS 估值,对应约 286.8亿港元币市值。

2、 版权运营业务:目前公公司平台掌握了市场上一半以上的优质 IP 内容。丰富的 IP 资源,为公司版权运营业务打下良好增长基础。而且目前公司的内容在腾讯泛娱乐板块下的采购比例仍然较低,未来有较大提升空间,假设版权运营业务 2021 年收入为 48.1 亿元,即57.12亿港元,因此再给予该业务收入 2021 年 8 倍 PS 收入,对应估值约为 456.96 亿港元。

综上,阅文集团公司合理的估值大概在743.76 亿港元,对应股价为73.2港元。

阅文集团——数字阅读领域的绝对龙头

随着企业新任管理层推动阅文与腾讯泛文娱生态深度合作,公司各项业务将逐步恢复并在版权运营领域进一步深化。“内容+平台+生态”的持续升级,我们长期看好阅文集团其IP资源作为文娱产业源泉的价值。

长远来看,人们精神消费的不断提升顺应时代趋势,数字文娱领域的增长空间巨大。阅文集团作为数字阅读领域的龙头,未来5年有望达到2000-3000亿市值。

近期美股市场的中概股遭遇大幅度调整,港股恒生科技指数也受到很大程度的影响,不少个股受伤严重,投资风险不容小觑。阅文集团也是一样,切莫盲目最高,建议锚定合理估值区间,逢低关注。

更多关于阅文集团、数字阅读相关,请查看密码财经官网

认知革新助推器,投资思路充电桩
密码财经微博